新冠肺炎疫情下的黑五 商家线上“回血”

作者: 钱童心

[ 美国传统实体店在“黑色星期五”的客流量与去年相比大幅下降了52%,但线上销售相比往年大幅增长。 ]

新冠肺炎疫情让今年感恩节之后的“黑色星期五”购物季变得与往年有所不同。零售业作为受疫情影响最严重的行业,正期待在一年中最重要的购物季中“收回血本”。

根据研究机构Sensormatic Solutions的报告,美国传统实体店在“黑色星期五”的客流量与去年相比大幅下降了52%,但线上销售相比往年大幅增长。

线上每分钟花费620万美元

根据Adobe Analytics的数据,“黑色星期五”当天的在线支出同比激增21.6%,达到创纪录的90亿美元。这意味着美国消费者假日当天每分钟的花费至少为620万美元,并成为去年“网络星期一”以来美国历史上第二大在线消费日。“网络星期一”通常指“黑色星期五”之后的第一个星期一。

Adobe预计,今年的“网络星期一”定将创下美国有史以来销量最大的数字消费日,支出将达到108亿美元至127亿美元,这将比上一年增长15%至35%。

Adobe高级数字洞察经理Vivek Pandya表示:“从今年假日季的销售数据来看,每4美元中有1美元是在网上消费的,这比去年有明显增长。数十亿美元的交易正在向线上迁移,疫情加速了这种趋势的发生。”

根据Adobe的数据,在线销售在感恩节当天也创下了纪录,增长了21.5%,达到51亿美元。该公司分析了美国排名前100位在线零售商中80家网站的交易情况,并发现在线购物中有近一半的销售额来自智能手机终端。今年另一个新的现象是通过“线上点击,线下取货”方式的销售大幅增长了52%。

与往年“黑色星期五”不同的是,新冠肺炎疫情一方面导致了人们减少出门,另一方面也让一些商店和购物中心被迫关闭,这让实体店的人流和销售骤减。

凯度消费者指数大中华区总经理虞坚对第一财经记者表示:“今年的‘黑色星期五’正处于美国疫情暴发的阶段,选择实体店购物的人肯定会比往常骤减,在线消费出现井喷也是意料之中的。”

虞坚表示,美国这种“线上购物,线下提货”的购物方式会大幅增长,“美国地广人稀,配送成本高,顾客自提货的方式更可行。”

Sensormatic Solutions预测数据显示,“黑色星期五”商店的客流量与去年相比大幅下降了52.1%。“由于社交距离和新冠流行病的担心,购物者变得更有目的性,而且在整个假期将会分散购物。” Sensormatic Solutions全球零售咨询高级总监Brian Field预测,人们可能会在圣诞节的前一周内前往商店进行最后的节假日购物。该公司的数据还显示,在感恩节当天,沃尔玛和塔吉特等多家零售商今年因新冠大流行关闭了商店,客流量同比下降了94.9%。今年迄今为止,全美国实体店的流量下降了45.2%。

贝恩公司全球合伙人邓旻对第一财经记者表示:“消费由线下转移至线上的趋势,美国和中国正在趋同,并且这种趋势很早就已经开始,疫情起到了催化作用,线上销售会高速增长。”

电子产品火热

第一财经记者了解到,今年美国很多零售店从10月份就开始了假日销售,这与亚马逊的Prime Day活动的时间推迟有关。由于新冠肺炎疫情的影响,今年的Prime Day推迟到了第四季度进行,并开启了美国购物季的前序。

从广告投放方面来看,品牌在疫情期间也明显增加了广告支出。根据研究机构eMarketer最新发布的统计数据,在Prime Day首日,品牌商广告的平均支出同比增长263%,次日增长238%;广告的平均每次点击费用在黄金日也同比增长23%。

分析人士认为,美国零售商提前启动购物季,延长了整个购物季的周期,这有助于推动购物季的销量。根据国家零售联合会(NRF)的预测数据,主要零售商假日季的销售将比去年增长3.6%至5.2%,至少达到7553亿美元。

NRF首席经济学家杰克·克莱因亨茨(Jack Kleinhenz)表示:“消费者经历了艰难的一年,虽然消费信心会受到疫情影响,但支出可能会比几个月前的预期要高一些。”

克莱因亨茨还表示,由于疫情减少了人们旅行和体验服务的支出,这意味着人们将有更多预算用于购买零售商品。根据Adobe的分析数据,玩具、电子产品和家用电器在节假日的降价幅度最大;包括苹果手机、苹果耳机、三星电视机等在内的电子类产品是最受欢迎的商品。

Adobe数据还显示,玩具和个人护理产品是消费支出最高的类别。与10月份的每日平均支出水平相比,在线个人护理产品和玩具支出的增长分别接近300%;此外宠物产品的支出也大幅增长254%;办公用品和床上用品的销售额分别增长超过100%。

销售冲击最大的是服装和珠宝类产品,这是由于人们减少出门和聚会导致的。根据市场调研公司NPD Group的数据,今年3月至10月期间,美国珠宝销量同比下降约30%。该公司在今年9月对美国约1000人进行的一项民意测验显示,有54%的消费者表示,他们不愿进行打扮。

但假期也可能使珠宝业回暖。NPD集团高级首席零售分析师Marshal Cohen表示:“珠宝是礼物,在人们因为疫情而受到精神压制的时候,这种闪亮的小玩意的作用将比以往任何时候都更大,会给生活带来光芒。”

NPD集团时尚、鞋类和配饰行业分析师贝丝·戈德斯坦(Beth Goldstein)认为,假期可能使珠宝商重回正轨。根据NPD的历史数据,每年珠宝销售额的约30%通常发生在11月和12月。她预测假期期间销售将有所改善。

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